“Grandes errores en la historia de los negocios. Premier, el cigarro sin humo”-Mihai Balescu

Carmen Mihu destaca, a partir de los datos de un estudio online realizado por 500 jóvenes entre 18 y 55 años, que “disfrazadas o directas, con historias bonitas, originales, divertidas, con canciones memorables, los anuncios intentan varias combinaciones en las publicidades que aparecen en la televisión, con la intención de entrar en la mente de los consumidores”. Día a día las agencias de publicidad y los departamentos de marketing buscan la fórmula mágica para una publicidad perfecta, la cual sorprenda a través de la creatividad, intentando descubrir qué es lo que aprecia el consumidor en una publicidad, qué elementos determinan la adquisición y qué tan importante es la frecuencia de su difusión.

En primer lugar, es importante saber el modo en el que puede estar influenciado el comportamiento de los consumidores. Conforme a un estudio realizado por Carmen Mihu “el 78% de entre los habitantes del medio urbano declaran que han tomado como referencia comportamientos aparecidos en las publicidades, el 73% mediante palabras, expresiones y bromas, un comportamiento más típico en jóvenes entre 15-24 años. Del mismo modo, el 36% de los encuestados consume un producto así como es recomendado o aparece en la publicidad o se comportan de la misma forma que los protagonistas del anuncio”.

La decisión de compra está influenciada por las promociones. Estas promociones en diversos productos representan el principal elemento que determinan la decisión de adquisición, el 57% de entre los consumidores declaran que prefieren comprar un producto de promoción. Lo más probable es que este comportamiento de compra sea debido a la sensibilidad económica surgida tras la crisis económica. Las mujeres buscan de forma activa información, para ellas, las recomendaciones de los amigos o familiares, cuentan más a la hora de decidir comprar algo. Sorprendentemente, los hombres son los que tienen más en cuenta las características del producto que aparece en la publicidad. Es decir, las mujeres ponen más empeño en la compra de un producto recomendado por sus amigos o familiares, mientras que los hombres intentan sacar más beneficio de las informaciones en los anuncios, siendo éstas más importantes para ellos en comparación con las mujeres.

Sin embargo, también hay grandes errores en la historia de los negocios, el más destacado en el sector de la industria es el llamado cigarrillo Premier, lanzado al mercado por RJ Reynolds en 1988, como una solución para eliminar el humo nocivo que inhalan los fumadores y los de su alrededor. Esto no ha sido ni desde lejos una solución. Caros, difíciles de encender y con un gusto amargo, Premium dio el golpe final cuando se descubrió que los traficantes de droga lo utilizaban para transportar cocaína. Posteriormente, RJ Reynolds lo eliminó del mercado después de casi un año de lanzamiento, con una pérdida de casi mil millones de dólares.

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Hasta los años 80 los cigarillos no se consideraban muy peligrosos. Es cierto que existían ciertos estudios científicos realizados después de 1950 que mostraban una posible conexión entre fumar y las enfermedades de pulmón y cardiovasculares, pero las grandes compañías fabricantes de cigarros conseguiría mediante acciones de PR minimizar las conclusiones de estos estudios.

Después, en los años 80, los estudios se multiplicaron, la nocividad del fumar fue demostrada sin dudas y los peligros que ocasionaban no se podían ocultar más a la prensa. Como consecuencia, las compañías fabricantes de estos productos empezaron a entrar en pánico y buscaron soluciones. En 1932, RJ Reynolds empezó cuanto antes las investigaciones para poner a punto el primer cigarro sin humo, Premier, que tenía que arder discretamente y de forma “sana”, gracias a su funcionamiento especial basado en un cilindro de carbón y una cápsula aromatizada de aluminio y un filtro.

Premier fue sacada al mercado en 1988 y se mostró inmediatamente sus desventajas:

1.Se encendía muy difícil. Con la cerilla no conseguías mucho, y con el mechero tenías que tener paciencia.
2. Aunque consiguieras encenderla, necesitabas pulmones de Hércules para fumar del cigarillo.
3. El sabor era horrible, el olor también, como si fuera plástico quemado. Según el director ejecutivo de RJ Reynolds, tras dar el primer tiro de un cigarro Premier lo calificaba como “Una basura”.
4.Presentaba peligro de incendio. No sabías de forma segura en qué momento dejaría de arder, y era peligroso tirarlo en cualquier sitio.                                                                                
5.Su lanzamiento necesitaba de creatividad. No podia ser lanzado como “ sano” porque eso significaba que RJ Reynolds reconociera, de forma indirecta, que todos los cigarillos clásicos son insanos. Como consecuencia, se transmitió el mensaje de “ Premier es más limpio” esperando que el público asocie esto, en modo inconsciente, con la salud.

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Con estas condiciones, no es de extrañar que Premier no atraía al público. Éste fue retirado del mercado después de cuatro meses de venta muy bajas ( a los fumadores no les gustaba, los no fumadores no tenían ningún interés en probarlo).

Pero las cosas no acaban aquí. En 1996, la compañía invirtió otros 125 millones de dólares en un mejor variante del cigarrillo sano, nombrado Eclipse. Éste producía menos humo frente a los cigarrillos estándares porque prácticamente no ardía, tenia un carbón que sólo se calentaba, y cuando el fumador pegaba un tiro del Eclipse, un soplo de aire caliente pasaba por la cápsula de tabaco, cogiendo el aroma de éste.

El resultado era mucho menos humo ( un 10% del producido en un cigarro normal), por lo tanto, el cigarro era más sano y por ello la compañía insistió en su publicidad. “ La mejor elección para los fumadores preocupados por su salud es dejar de fumar. Pero para los fumadores que desean continuar, la mejor elección es Eclipse”.

Pero ni siquiera esta variante tuvo éxito y fue retirada del mercado, puede que también fuera por las diversas protestas de EEUU que decían que este mensaje saboteaba los esfuerzos de aquellos que deseaban dejarlo.

REFERENCES

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  3. Popescu,O. (2014, December 8). Greseala de marketing a firmei de tigari R.J Reynolds. Retrieved from https://prezi.com/l-xn14o1rhyq/greseala-de-marketing-a-firmei-de-tigari-rj-reynolds/
  4. Balescu,M.(2013, May 23). Analizele manager.ro: Mari esecuri in istoria afacerilor. Premier, tigara fara fum. Retrieved from http://www.manager.ro/articole/sanatate/analizele-managerro-mari-esecuri-in-istoria-afacerilor-premier-tigara-fara-fum-37409.html
  5. Robu, D.(2010, September 26). Mari esecuri ale unor branduri renumite. Retrieved from http://www.ziare.com/afaceri/branduri/mari-esecuri-ale-unor-branduri-renumite-1044188

 

 

 

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